Die Strategie der guten Werke

Deutsche Unternehmen spenden nicht klug genug. Damit verschenken sie wichtiges Potential, ihrer Firma Einfluss zu sichern. Denn wer sich fragt, welcher gute Zweck ins Unternehmensprofil passt, kann aus der edlen Gabe eine kluge Strategie machen.

IBM stattet Schulen mit Software aus. Engagement mit Köpfchen bringt Unternehmen voran
IBM stattet Schulen mit Software aus. Engagement mit Köpfchen bringt Unternehmen voran
In Deutschland haben fast alle Firmen ein gutes Herz. Sie helfen dem Fußballverein vor Ort. Sie unterstützen ihre Mitarbeiter, wenn sie in der Freiwilligen Feuerwehr sind. In den meisten Fällen begreifen deutsche Unternehmen diesen Einsatz als selbstlos - und vertun dadurch eine große Chance. Denn soziales Engagement bietet die Möglichkeit, nicht nur Gutes zu tun, sondern nebenbei auch den eigenen Einfluss zu vergrößern. Wenn es klug ausgewählt ist.

"Häufig läuft das gesellschaftliche Engagement noch eher zufällig: Unternehmen reagieren auf Anfragen von gemeinnützigen Organisationen, statt aktiv nach Partnern zu suchen", sagt Susanne Lang, Vorstand des Centrums für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD). "Sie greifen Themen auf, ohne sich vorher zu fragen, was zum Unternehmen, zu seinen Kompetenzen und seiner Kultur passt." Das CCCD untersuchte im Jahr 2007, wie sich Unternehmen in Deutschland und in den USA gesellschaftlich engagieren.

Dabei zeigte sich, dass zwar 96 Prozent aller Firmen in Deutschland Geld, Zeit und Ressourcen für gute Zwecke aufbringen. Doch in den meisten Fällen wählen sie ihr gesellschaftliches Engagement nicht passend zum Firmenprofil.

Die richtige Hilfe bringt neue Kontakte

Dabei lohnt sich die Frage, wie man Selbstlosigkeit mit einem Schuss Eigennutz verbinden kann. Die Unternehmen verbessern nicht nur ihr Ansehen, wenn sie sich dort einbringen, wo ihre Stärken liegen. "Gerade wenn gesellschaftliches Engagement strategisch klug gewählt ist, können die Firmen neue Märkte und Kundenkontakte erschließen", sagt Lang. "Auch die Mitarbeiter sind dann motivierter und bleiben im Durchschnitt länger in der Firma angestellt."

International aufgestellte Unternehmen wie IBM gehen oft sogar noch einen Schritt weiter. Sie integrieren ihr gesellschaftliches Engagement in die inhaltliche Arbeit. "IBM arbeitet gemeinsam mit dem Land Brandenburg an technologischen Lösungen, um die Zusammenarbeit unter den Lehrern zu verbessern", sagt Sebastian Wehrsig, wissenschaftlicher Mitarbeiter beim CCCD. Die gemeinnützige Arbeit ist dabei in die firmeninterne Forschung eingebunden.

Kleine Firmen mit Köpfchen

Ein solch umfassendes Konzept ist bei kleinen und mittleren Unternehmen noch selten. "Aber ich beobachte, dass sich das Denken bei den Firmen verändert", sagt Elke Kaufmann von gute-Tat.de. Die Internetplattform vermittelt mittelständischen Unternehmen, die sich engagieren möchten, passende soziale Projekte. Das kann ein Handykurs für Senioren von der Klingeltonfirma Jamba sein. Oder Gesichter schminken für Kinder zur Faschingszeit, organisiert von der Vital-Kosmetikakademie. "Firmen suchen immer mehr zielgerichtet nach dem passenden Engagement", sagt Kaufmann.

Den Initiativen und sozialen Projeken ist es dagegen meist egal, wer sich für sie engagiert - Hauptsache, sie bekommen die Hilfe, die sie brauchen. Nur wenn es etwa darum geht, eine Stiftung zu gründen, sind auch Vereine und Initiativen wählerischer und suchen gezielt nach einer passenden Firma, die sie unterstützen kann.

Chancen für soziale Projekte

Dabei profitieren nicht nur die Firmen davon, wenn sie ihr Engagement sorgfältig auswählen, sondern ebenso ihre zivilgesellschaftlichen Partner. "Viele Vereine und Initiativen sehen allerdings noch nicht, welche Chancen sich hier ergeben können", sagt Susanne Lang. Das Know-How der Unternehmen zum Beispiel könne für geförderte Initiativen genauso wertvoll sein wie Spendengeld. Wichtig sei auch, dass Vereine und Initiativen ihre Themen in einem interessierten Umfeld platzieren könnten. "Eine Situation also, in der beide Partner gewinnen."