Wie aus Büroklammer Eichel der Spar-Hans wurde

Er verpasste ihm das Image des Sparministers – und machte aus der "Büroklammer" den Star des Kabinetts. Am Beispiel von Hans Eichel erklärt Spindoktor Klaus-Peter Schmidt-Deguelle, wie Polit-Berater den Aufstieg befeuern können - und beim Fall manchmal trotzdem machtlos sind.

Erst war Hans Eichel ein Unbekannter, dann war er ein Star, am Ende war er ein Verlierer. Konstant waren nur die schlecht sitzenden Sakkos, das Kassengestell auf der Nase, die billigen Schuhe.

Klaus-Peter Schmidt-Deguelle wollte das ändern. Aber er schaffte es nicht. Er erinnert sich gern daran. Er sitzt in seinem Büro, lehnt sich zurück, erzählt amüsiert, die Pfeifen auf dem Schreibtisch rührt er nicht an.

machtmaschine: Warum hat es nicht geklappt, Finanzminister Hans Eichel ein cooleres Image zu verpassen?

Klaus-Peter Schmidt-Deguelle: "Ein Finanzminister muss nicht cool sein, sondern seriös! Sie können aber niemals einen Politiker gegen seine Persönlichkeit inszenieren."

Spindoktor Schmidt-Deguelle sitzt heute im Vorstand der WMP EuroCom AG
Spindoktor Schmidt-Deguelle sitzt heute im Vorstand der WMP EuroCom AG

Was ist denn so besonders an Eichels Persönlichkeit?

"Er ist ein eher zurückhaltender Mensch. Homestories wollte er nie machen. Und Publicity um jeden Preis, wie zu ‚Big Brother’ zu gehen, so wie Guido Westerwelle, wäre ihm niemals in den Sinn gekommen. Das war für ihn vollkommen unseriös. Das hätte er selbst dann nicht gemacht, wenn ich ihm dazu geraten hätte."

Wie haben denn die Medien über ihn berichtet?

"Eichel war 1999, als er Finanzminister wurde, außerhalb Hessens relativ unbekannt. Es gab nur ein paar Archivgeschichten, aber die waren fast alle negativ. Ein Spitzname war ‚die bebrillte Büroklammer’."

Eine denkbar schlechte Ausgangssituation für einen Spindoktor?

"Im Gegenteil. Das war ein Glücksfall. Wir haben den Spitznamen positiv gedreht: Der Sparkassenminister, der unzählige Akten liest, seine Ikea-Regale selbst aufbaut und Sparschweine sammelt. Ich habe mit einer Illustrierten eine Lifestyle-Geschichte verabredet und so haben wir Eichel als den ‚Anti-Brioni’ etabliert."

Bleibt vor da noch Zeit für politische Inhalte?

"Image ohne Inhalt geht gar nicht. Hans Eichel hat dieses Image als Reformer und Sparminister ja wirklich gelebt und auch entsprechende Politik gemacht. Einer seiner größten Erfolge war sicherlich das Vorziehen der Steuerreform 1999."

Wie groß war denn Ihr Anteil an dieser Entscheidung?

"Ich habe – zusammen mit anderen – Hans Eichel wirklich überredet, das zu machen. Und Eichel hat dann Schröder überzeugt, gegen den Willen zum Beispiel der Fachbeamten. Als Berater ist man eigentlich immer nur ein Mosaikstein – doch in diesem Fall haben drei bis vier Mosaiksteine den Ausschlag gegeben. Generell ist es so, dass der Einfluss der Spindoktoren früher, also zu Beginn der Berliner Republik, überschätzt wurde. Heute werden die Spindoktoren manchmal unterschätzt."

Hans Eichel lebte das Image vom Sparhans
Hans Eichel lebte das Image vom Sparhans
Eichel war einer der Stars im rot-grünen Kabinett. Wieso ging es auf einmal bergab?

"Der Abstieg von Eichel begann eigentlich schon 2002. Die Umfragewerte der SPD waren schlecht, und Eichel wurde vor der Bundestagswahl 2002 von den Medien als Vizekanzler einer Großen Koalition unter Stoiber gehandelt.

Aber Vizekanzler ist doch kein schlechter Job?

"Ja, aber im Kanzleramt hat man das natürlich gar nicht gerne gesehen. Die Schröder-Berater Uwe-Karsten Heye und Béla Anda hatten mich im Verdacht, die Story mit dem Vizekanzler lanciert zu haben. Das stimmte aber nicht. Heye und Anda haben dann versucht, Eichel kleiner zu machen. Sie haben die Medien entsprechend gefüttert. Schließlich haben sie es damit auch geschafft, dass Eichel in der Gunst von Schröder sank."

Das war die Zeit, als Wolfgang Clement als Superminister im Kabinett installiert wurde.

"Eichel war zu populär. Schröder hat ihn etwas zurechtgestutzt. Und machte nach dem Wahlsieg 2002 Clement zum neuen Superstar. Er sollte die Agenda 2010 umsetzen."

War Eichel da sauer auf Schröder?

"Ja. Es gab einige heftige Auseinandersetzungen zwischen den beiden. Eichel musste einsehen, dass er kein Alpha-Tier ist. Die Alpha-Tiere im Kabinett waren Schröder, Clement – und natürlich Joschka Fischer und Otto Schily. Eichel war eingebunden in diese Hierarchie. Das war schwer für ihn. Zuvor war er ja immer der Erste: Oberbürgermeister in Kassel, Ministerpräsident von Hessen. In Berlin war er nur noch ein Beta-Tier."

Die Sparschwein-Sammlung war kein PR-Gag
Die Sparschwein-Sammlung war kein PR-Gag
Aber Eichel war doch immer noch populär?

"Das Problem war, dass zur gleichen Zeit klar wurde: Eichel wird sein großes Ziel des ausgeglichenen Haushaltes bis 2006 nicht erreichen, unter anderem auch, weil Kanzler und Vizekanzler das auf einmal nicht mehr so wichtig nahmen. Das können Sie nicht positiv drehen. Es gibt immer Intervalle, wo man nichts machen kann. Wenn Sie da zu viel oder das Falsche unternehmen, machen Sie es nur noch schlimmer."

Zu dieser Zeit wurde auch spekuliert, dass Eichel ausgetauscht wird.

"Da war nichts dran. Schröder war nicht der Typ, der Leute abschießen ließ. Außerdem gab es zu dieser Zeit keinen, der den Job des Finanzministers wirklich machen wollte. Eichel wollte zwar oft hinschmeißen. Aber zurückgetreten ist er nie. Eichel war Berufspolitiker seit dem 27. Lebensjahr. Er konnte sich ein Leben außerhalb der Politik kaum vorstellen."

In der Politik ist Hans Eichel immer noch. Aber vom Glanz des Sparministers ist wenig geblieben. Bei der nächsten Bundestagswahl will Eichel nicht mehr antreten. 2009 wird er das Parlament verlassen.